Nicht lange ist es her, dass die Städte – ob klein, ob groß – ihre Werberechte durch die Verwaltung freihändig vergeben haben. Diese Verträge haben sich durch entsprechende Verlängerungsklauseln über Jahrzehnte erstreckt, und erst in den letzten 10 Jahren ist auch der letzten Gemeinde klargeworden, dass sie diese sog. Dienstleistungskonzessionen , wenn nicht durch eine europaweite Ausschreibung, so doch auf jeden Fall in einem wettbewerblichen Verfahren neu vergeben müssen.
Bei der Beauftragung von Beratern für eben jene Materie – wie soll ein zukunftsfähiger und für die Stadt lohnender Werberechtsvertrag beschaffen sein? – ging diese Entwicklung sehr viel schneller. Hamburg und Bremen machten den Anfang, andere folgten und beauftragten freie und unabhängige Berater, um den Unternehmen der Außenwerbung auf Augenhöhe begegnen zu können. Nur wenige allerdings haben verstanden, dass bereits die Abfrage zur Abgabe eines Beratungsangebotes eine intensive, mindestens aber nähere, Beschäftigung mit der Materie erfordert. Warum?
Ganz einfach – weil Beratung nicht gleich Beratung ist.

Um für die Stadt ein lukratives Werbekonzept zu erstellen, ist es wichtig den Markt der Außenwerbung zu kennen. Was verlangt der Markt und was will die Stadt. Dies muss übereinander gebracht werden und das besser gemeinsam vor der Ausschreibung. Mit einem erarbeiteten Konzept kann die Stadt in einem offenen Verfahren die Ausschreibung veröffentlichen. Diese Art der Zusammenarbeit bindet die Stadt komplett mit ein und bringt sie dem Markt der Außenwerbung nah.

Andere Berater, die den Markt nicht kennen haben da ganz unterschiedliche Vorstellungen und Vorlieben.  Sie sehen ihre Aufgabe darin, zusammen mit der Verwaltung den Werbeträgerbestand aufzulisten und dann die Interessenten aufzufordern, Gedanken, Ideen und Konzepte für die betreffende Stadt zu entwickeln und dann mit ihnen diese Ideen in langwierigen Verhandlungsverfahren zu diskutieren und letztlich auch einem Bieter den Zuschlag zu geben. Auch wenn man ein solches Verfahren ausschreibungsrechtlich für fragwürdig hält, könnte man es bei einem ausreichenden Zeitpolster vor Auslaufen des/der Altverträge noch hinnehmen.

Die Frage ist aber, ob Städte bei Auslobung von Beratungsleistungen auch den Grundsatz der Fairness im Blick haben – die bedeutet, dass sie durch die exakte Beschreibung der gewünschten Beratungsleistung eine Vergleichbarkeit der Angebote herstellen müssen. Dafür gibt es (noch) keine Mustervorlagen, dafür aber Beispiele wie Göttingen, wo die Eignungsvoraussetzungen und die vom Berater erwarteten Leistungen vorab genau beschrieben worden sind.

Dabei erscheint es relativ einfach die Leistungen, die ein Beratungsunternehmen zu erbringen hat, aufzulisten und ggf. in Stufen auf zu teilen:

1.   Analyse der Verträge und des Bestandes der Werbeträger im öffentlichen Raum

Nur wenn ich das gesamte Bild in Betracht ziehe, kann ich einen wertigen Vertrag erstellen.

1. Im Arbeitskreis wird die Auswertung der Recherche Stufe 1 besprochen. Weiter wird ermittelt, was erwartet die Stadt von einem neuen Werbevertrag und welche Werbeträger kann sie sich vorstellen, sind auch digitale Werbeträger dabei, welche Abführungen sind bei den einzelnen Werbeträgerarten zu erwarten. Verfügt die Stadt über eine Sondernutzungssatzung, die auch ihre Rechte wahrt und gewährleistet, dass nicht zu viel Werbung das Stadtbild beeinträchtigt.

Aus all diesen Vorarbeiten wird eine Handlungsempfehlung erstellt, die auch schon klar die mögliche Anzahl an Werbeträger und Werbeträgerarten auflistet. Ebenso wird hier eine Dokumentation erstellt, welche Werbeträgerarten gehören nicht mehr in den Vertrag, weil sie dem Anspruch des Werbetreibenden nicht mehr entsprechen und optisch kein wertiges Bild liefern.

Diese Empfehlung wird in den nötigen Gremien besprochen und verabschiedet.

1. Daraus kann eine Leistungsbeschreibung für die Veröffentlichung erstellt werden. Durch die Vorarbeit ist klar in wie viel Losen die Ausschreibung erfolgen soll und welche Bewertung die Gebote erhalten.  Hierzu werden Verträge erarbeitet, die als Grundlage für die jeweiligen Gebote gelten. Da im Vorfeld bereits klar ist, was die Stadt will und wie der neue Vertrag aussehen soll, kann im offenen Verfahren ausgeschrieben werden.

Die Veröffentlichung kann erfolgen.

1. Beantwortung von Bieterfragen. Auswertung der Angebote, Erstellung einer Zuschlagsempfehlung.

Bietergespräche können stattfinden, das sollte vor allem dann sein, wenn es um Stadtmöblierung geht und hier mehrere Produkte angeboten werden. Hier ist es wichtig, dass sich ein Gremium entscheidet welche Modelle es für die Zukunft im Stadtbild sehen möchte.

Favorisiert die Stadt ein Verhandlungsverfahren gibt es keinerlei Vorarbeit, die Zahlen

der aktuell im Straßenraum stehenden Werbeträger werden veröffentlicht.  Hier ist es dann wieder wichtig, dass der Berater auch die juristische Anforderung bedient und nicht ein Anwaltsbüro hinzu zieht, das dann die Leistung separat abrechnet.

Auf die Feinheiten im Angebot muss geachtet werden, besser ist es also für die Stadt, die Wünsche an den Berater genau zu definieren.