Städte und Kommunen stehen vor immer größer werdenden Herausforderungen, um ihre wirtschaftliche Situation zu meistern. Trotz des zurzeit herrschenden Wirtschaftsbooms sehen die Haushaltsbilanzen in vielen Kommunen düster aus.

Neben kurzfristigen Maßnahmen zur Senkung der Kosten muss jede dauerhafte Haushaltskonsolidierung durch langfristig wirkende Maßnahmen gestützt werden. In diesem Zusammenhang sollte das Thema Außenwerbung, genauer die Vergabe der Werberechte einer Stadt, nicht vergessen werden.

Jede Stadt besitzt Werberechte im öffentlichen Raum, d.h. auf Straßen, Wegen und Plätzen. Je größer die Einwohnerzahl einer Stadt, desto wertvoller sind die zu vergebenen Werberechte und umso höher können die zu erwartenden Einnahmen durch die Vergabe der Werberechte an Außenwerbeunternehmen  sein.

Historisch gewachsen, sind diese Rechte in vielen Städten oft nur an ein Unternehmen vergeben, oft sogar in Verträgen mit dem ausschließlichen Recht auf Werbung im öffentlichen Raum. In dieser Situation ist es schwierig den wahren Wert der zu vergebenden Rechte aus Stadtsicht zu erkennen. Hier ist es wichtig sich professionellen Rat zu holen um eine Einschätzung zu erhalten, Berater, die nicht zur den rechtlichen Teil einer Ausschreibung abdecken, sondern auch den fachlichen Teil.  Die Einschätzung, wie viel Werbung verträgt eine Stadt und welche Werbeträger müssen im Straßenraum stehen um einen Werbevertrag einen wertigen Vertrag zu machen, sind Themen die nur beantwortet werden können, wenn man den Markt der Außenwerbung kennt und auch die Teilnehmer.

Die Zeit wo sich Städte ihren kommunalen Raum mit nicht genutzten Werbeflächen „zumüllen“ lassen müssen, ist vorbei.  Mit einer gut vorbereiteten Ausschreibung bestimmt die Stadt, begleitet und eingewiesen von kompetenten Beratern, was zukünftig die neu abgeschlossenen Werbeverträge beinhalten.

Gemeinsam wird das Werbekonzept erarbeitet, d.h. die Berater zeigen deutlich auf, was läuft falsch bei dem bestehenden Werbevertrag und womit kann die Stadt mehr Einnahmen generieren.  Was steht auf der Straße und generiert nur einen sehr schlechten Umsatz und sieht optisch nicht wirklich schön aus.  Auch in der Außenwerbung hat sich viel verändert, so beinhalten neue Verträge auch die Möglichkeit, die Stadt mit neuen und wertigen Werbeträgern auszustatten.  Bei der gemeinsamen Arbeit (Stadt und Berater) wird die Stadt über den Markt der Außenwerbung „aufgeklärt“ und kann danach die neu abgeschlossenen Verträge auf Augenhöhe mit den Konzessionären begleiten.

Wichtig ist die Vergabe von den Rechten, dass so viel Teilnehmer wie möglich im Markt angesprochen werden, also Wettbewerb erzeugt wird. Das kann aber nur erfolgen, wenn die Vergabe der Rechte in Lose aufgeteilt wird. Diese Lose werden so zusammengestellt, dass es viele Anbieter im Markt die Möglichkeit haben, sich an der Ausschreibung zu beteiligen.  Durch diesen erzeugten Wettbewerb werden faire Gebote abgegeben und das zum Nutzen von Stadt und Konzessionär.  Bei fairen Verträgen profitieren beide Parteien und mit der Einforderung einer Garantiepacht wird es auch bei einer Laufzeit von 10 – 15 Jahren, je nach Höhe der anstehenden Investitionen,  immer so sein, dass der Konzessionär seine Werbeträger pflegt und sich um Werbestandorte kümmert, die einen hohen Leistungswert haben.

Die Zeit einen Werbevertrag nur noch als Platzhalter zu nutzen sind vorbei, die Städte und Kommunen sollen die Einnahmen erhalten, die ihnen für die Vergabe der hochwertigen Außenwerberechte zu stehen.

Erst mit einer fachlich, wie fachjuristisch erarbeiteten Ausschreibung ist für die Stadt der wahre Wert ihrer Außenwerberechte zu erkennen. Trotz Reduzierung von Werbeanlagen ist bisher jede Ausschreibung finanziell wie optisch ein großer Erfolg für Städte und Kommunen.